Kosmetyki po goleniu przestały wystarczać mężczyznom i zauważyły to również firmy kosmetyczne, które już od kilku lat oferują produkty specjalnie dla tej grupy. Coraz większym, choć mimo wszystko jeszcze niezbyt dużym, zainteresowaniem cieszą się kremy przeciwzmarszczkowe, pod oczy, peelingi do twarzy czy kremy z filtrami. Dzisiejszy mężczyzna powinien być zadbany, mieć estetyczny wygląd i pachnieć atrakcyjnie.
Skóra bez zarostu
Pierwszą grupę produktów, które powstały z myślą o „płci niezbyt pięknej”, stanowią produkty do i po goleniu. Przeciętny mężczyzna goli się codziennie i traktuje tę czynność jako obowiązek.
Preparaty do golenia składają się z szybko pieniących się mydeł potasowych, jak również twardszych mydeł sodowych. Zadaniem tych preparatów jest przede wszystkim przygotowanie zarostu do golenia, czyli takie zmiękczenie włosów, by ostrze golarki mogło uchwycić je przy skórze bez ciągnięcia i szarpania.
Według badań firmy MEMRB z 2005 roku, rynek preparatów do golenia w Polsce rozkłada się następująco: niekwestionowanym liderem są pianki stanowiące 52,5% sprzedaży ilościowej, kolejne są kremy do golenia – 26,9%, a na trzecim miejscu znajdują się żele z 20,6% udziałów ilościowych. Cały rynek preparatów do golenia to 3 mln litrów o wartości 137 mln zł.
Według ACNielsen, rynek kosmetyków do golenia (w podziale na pianki, żele, kremy i mydła) w okresie między marcem 2004 roku a lutym 2005 roku wyniósł 123 679 000 zł, a od marca 2005 roku do lutego 2006 roku ? 131 953 000 zł. Nastąpił więc wzrost o 6,7%. Największym segmentem w ujęciu wartościowym były pianki do golenia, które od marca 2005 roku do lutego 2006 roku obejmowały 40,8% udziałów całej kategorii kosmetyków do golenia. Największy wzrost widać w segmencie żeli ? w ujęciu wartościowym o 5,1 punktu procentowego (marzec ?05 ? luty ?06 vs marzec ?04 ? luty ?05) i 3,7 punktu procentowego w ujęciu ilościowym.
Współcześni mężczyźni mają do wyboru szeroką paletę produktów, które łagodzą podrażnienia po goleniu. Można je podzielić na następujące kategorie produktów po goleniu: płyny, balsamy, żele oraz kremy. Według badań firmy MEMRB (2005 r.), największe udziały, zarówno pod względem ilościowym, jak i wartościowym odnotowała kategoria płynów po goleniu. Kolejne były balsamy, zaś tylko ułamek rynku przypadł na żele po goleniu.
Kosmetyki pilęgnacyjne dla mężczyzn
Powoli, ale systematycznie wzrasta kolejna grupa produktów dla mężczyzn ? kosmetyki pielęgnacyjne, np. kremy do twarzy. W przeciwieństwie do kobiecych, kremy dla mężczyzn zwykle zawierają mniej tłuszczu i mają inny zapach. Ich producenci zazwyczaj obiecują większe nawilżenie i napięcie skóry oraz ochronę zmęczonej skóry.
Panowie preferują nowoczesne opakowania. Zazwyczaj wybierają prosty produkt w czarnym lub szarym opakowaniu, zamknięty w praktyczną tubkę albo w nowoczesne opakowanie z dozownikiem. Mężczyźni nie chcą kwiecistych opisów działania kosmetyku, wolą jednoznaczne informacje w rodzaju ?regeneracja? czy ?intensywne nawilżenie?. Ponadto preferują kremy na noc oraz produkty w sprayu.
Zapach mężczyzny
Trzecią grupę kosmetyków dla mężczyzn stanowią wody toaletowe. Panowie sięgają po wody energetyczne, ożywcze, chłodne. Cenią prostotę flakonu i mocne, zdecydowane nazwy.
Według badań Coty ponad połowa mężczyzn codziennie używa wód toaletowych (w zeszłym roku 43%). Najważniejszy przy wyborze jest zapach (88%). Z danych MEMRB wynika, że Polacy w okresie od listopada 2005 roku do października 2006 roku kupili 4 mln wód toaletowych za kwotę 139 mln zł. A w badaniu firmy SMG/KRC ponad połowa badanych mężczyzn (57,8%) zadeklarowała używanie perfum i wód toaletowych.
Na rynku kosmetyków panuje bardzo silna konkurencja pomiędzy producentami. Jak pokazują wyniki sondażu przeprowadzonego przez Instytut Pentor-Poznań wśród kierowników i właścicieli sklepów chemiczno-kosmetycznych do 400 m2 na temat najbardziej skutecznych działań marketingowych wspierających sprzedaż kosmetyków, najlepszy efekt przynosi – zdaniem badanych – reklama w mediach (80% wskazań). Na drugim miejscu została wymieniona promocja cenowa (54%), a na trzecim – polecenie asortymentu przez sprzedawcę (53%). Promowanie za pomocą gratisu dołączonego do produktu wskazało 43% respondentów. Zdecydowanie mniejsze zainteresowanie ze strony handlowców budzą: prezentacje produktów w miejscu sprzedaży (8%), konkursy i loterie (5%), programy lojalnościowe (5%) oraz kupony promocyjne w prasie (4%).
Analizując sytuację na rynku możemy stwierdzić, że polscy mężczyźni coraz częściej sięgają po kosmetyki. Największym zainteresowaniem cieszą się produkty o stosunkowo niskiej cenie, ale posiadające dobrą jakość. Z drugiej strony, zauważalna jest tendencja do większego zainteresowania produktami drogimi, specjalistycznymi, po które sięgają osoby o wysokich dochodach. Dalszy rozwój branży uzależniony będzie od stopnia zasobności portfela Polaków. W związku ze zbliżającym się kryzysem finansowym nie wiadomo, jak będzie się rozwijał rynek kosmetyków dla mężczyzn.
Magdalena Cieślak
Instytut Badania Opinii i Rynku Pentor-Poznań
